La communication, poste d’investissement sur la sellette

La communication est toujours et encore vue par la plupart des entreprises comme des frais incontournables et pour beaucoup un mal nécessaire. On le dit trops souvent, la communication est le premier poste d’investissement qui saute en cas de crise. Le plan comptable ne fait rien pour arranger les choses puisqu’il référence la publicité dans les comptes 600 qui sont les comptes de frais, ceci pouvant éventuellement expliquer cela…On remarque en revanche que les entreprises qui communiquent en période de crise s’en sortent mieux justement.

La mesure du ROI en communication

Il faut considérer la communication et la publicité comme un investissement qui doit dégager des résultats, une campagne de communication ne doit pas être envisagé par rapport à son coût mais par rapport aux résultats et aux bénéfices qu’elle rapporte à l’entreprise. Il est donc indispensable que les professionnels de la communication mettent en place les outils de mesure pour calculer les retours. Ces retours doivent forcément être comparés aux objectifs de la campagne établis lors de sa mise en place. Par exemple, lors d’une première campagne, on cherchera à déterminer le coût d’acquisition d’un prospect :

  • Combien le prospect coûte-t-il ?
  • Combien le prospect génère-t-il de CA ?

Il s’agit de la différence entre le retour de la campagne en terme de CA et le coût généré par la campagne en affinant au niveau du prospect. Ce type d’information permet de maîtriser d’avantage les campagnes qui vont suivre.

La mesure des résultats est et doit être incontournable dans toute campagne de communication, il est impardonnable que l’on continu à réaliser des supports et des documents sans aucun accompagnement, c’est à ce prix que l’on pourra faire évoluer nos façons de faire et de rendre nos actions de plus en plus efficaces et efficientes.

Jean-Georges BUR